Osa 2: Kun markkinointia tehdään ilman dataa 

Monessa yrityksessä markkinointia tehdään aktiivisesti. Kampanjoita pyöritetään, sisältöä julkaistaan ja eri kanavia pidetään yllä. Silti tekemiseen liittyy usein epävarmuutta. Mikä oikeasti toimii ja mihin kannattaisi panostaa enemmän? 

Usein vastaukset perustuvat tuntumaan tai aiempiin kokemuksiin. Koska jokin kanava on tuonut aiemmin tulosta, sitä pidetään toimivana. Toisen kanavan vaikutusta taas ei ole helppo hahmottaa, joten sitä tehdään varmuuden vuoksi tai jätetään kokonaan vähäisemmälle huomiolle. Tässä vaiheessa markkinointi ei ole vielä pielessä, mutta päätöksenteko nojaa enemmän arvailuun kuin tietoon. 

Tässä kohtaa alkaa yksi digimarkkinoinnin yleinen kompastuskivi: data on kyllä olemassa, mutta se ei ohjaa tekemistä. 

Lukuja on, mutta vastauksia ei 

Useimmiten data kyllä kerätään. Verkkosivuilla on analytiikka, mainosalustoilla näkyy lukuja ja raportteja muodostuu kuukausittain. Silti usein koetaan, ettei niistä saada irti sitä, mitä pitäisi. Kävijämääriä, klikkauksia ja näyttökertoja on, mutta epäselväksi jää, miksi jokin toimii ja miksi jokin toinen asia ei. 

Jos selkeitä tavoitteita ja oikeita mittareita ei ole määritelty, data jää helposti irralliseksi osaksi kokonaisuutta. Numeroita katsotaan, mutta niitä ei osata yhdistää markkinoinnin tavoitteisiin. Tällöin päätöksiä tehdään edelleen enemmän tuntuman kuin tiedon pohjalta, vaikka tarvittava data olisi koko ajan saatavilla taustalla. 

Tässä kohtaa data ei tue tekemistä, vaan jää lähinnä passiiviseksi seurannaksi.

Mitä data oikeastaan kertoo 

Kun dataa tarkastellaan oikeasta näkökulmasta, siitä alkaa hahmottua paljon muutakin kuin pelkkiä kävijämääriä. Se kertoo, mistä kävijät tulevat, mitä he tekevät sivustolla ja missä vaiheessa kiinnostus usein katoaa. Näiden tietojen avulla voidaan ymmärtää paremmin, mikä markkinoinnissa tukee asetettuja tavoitteita ja mikä ei tuota toivottua tulosta. 

Datan avulla voidaan myös hahmottaa, kenelle markkinointia oikeasti tehdään. Eri käyttäjät käyttäytyvät eri tavoin, eikä sama sisältö puhuttele kaikkia. Kun nähdään, mitkä kanavat tuovat sitoutuneita kävijöitä ja mitkä lähinnä sisään ja ulos -liikennettä, päätöksiä voidaan tehdä tiedon pohjalta eikä pelkän tuntuman varassa. 

Parhaimmillaan analytiikka ei ole vain erillinen raportti, vaan olennainen osa arjen tekemistä. Se auttaa suuntaamaan kehitystä, priorisoimaan tekemistä ja tuo varmuutta siihen, mihin suuntaan markkinointia kannattaa viedä. 

Kun data ei ohjaa tekemistä 

Monesti analytiikka jää irralliseksi siksi, ettei sitä ole sidottu konkreettisiin kysymyksiin. Lukuja katsotaan, mutta ei pysähdytä miettimään, mitä niiden avulla pitäisi selvittää. Mikä kanava tuo oikeasti kiinnostuneita kävijöitä? Missä kohtaa sivustoa ihmiset jäävät jumiin? Mitkä sisällöt tukevat tavoitteita ja mitkä eivät? 

Kun dataa lähestytään kysymysten kautta, sen rooli muuttuu. Se ei ole enää vain yksi raportti muiden joukossa, jota tarkastellaan silloin tällöin. Siitä tulee työkalu, joka auttaa kehittämään tekemistä askel askeleelta. Tällöin markkinointi ei perustu arvailuun, vaan jatkuvaan oppimiseen ja parantamiseen. 

Mihin suuntaan tekemistä kannattaa viedä 

Kun data ja analytiikka otetaan osaksi arjen tekemistä, markkinointi alkaa tuntua hallittavammalta. Päätöksiä ei tarvitse enää tehdä tuntuman varassa arvaillen, vaan tekemistä voidaan kehittää tiedon perusteella sen mukaan, mikä toimii ja mikä ei. Samalla resurssit kohdistuvat paremmin ja niin sanottu “varmuuden vuoksi” tekeminen jää pois. 

Usein tätä seuraa luontevasti kysymys siitä, mistä kävijät ylipäätään tulevat. Kun analytiikka kertoo, miten ihmiset toimivat sivustolla, huomio kääntyy siihen, miten ja mistä käyttäjät löytävät tiensä sivustolle. Millaisia hakusanoja käytetään ja mitkä kanavat ohjaavat kävijöitä perille. Tässä kohtaa keskiöön nousee hakukoneoptimointi olennaisena osana toimivaa digimarkkinointia. 

Seuraavassa osassa tartutaan juuri tähän. Siihen, miten hakukoneoptimointi vaikuttaa näkyvyyteen ja miksi se on kolmas keskeinen tekijä digimarkkinoinnin onnistumisessa kokonaisuutena. 

Larissa Karjalainen

Tradenomiopiskelija

Olen tietojenkäsittelyn tradenomiopiskelija ja suoritan parhaillaan työharjoittelua Sollertiksella.