Google Ads -mainonta kilpailijan nimellä: Kannattaako se oikeasti?
Oletko törmännyt hakutuloksissa mainoksiin, jotka nousevat esiin, vaikka olet hakenut toisen yrityksen nimellä? Kyseessä on hakusanamainoskampanja, jonka tavoitteena on näkyä kilpailevan yrityksen nimellä. Vaikka Google sallii tällaisen mainonnan, sen hyödyllisyys on kyseenalainen.
Laatupisteet ja kustannukset
Googlen mainonta perustuu huutokauppaan ja laatupisteisiin. Laatupisteet määräytyvät muun muassa avainsanojen ja mainoksen sisällön yhtäläisyyden perusteella. Kun mainostetaan esimerkiksi Vaatekauppa Bertan avainsanalla Vaatekauppa Mattia, Google rankkaa laatupisteitä alemmaksi. Tämän seurauksena mainos näkyy heikommin ja maksaa mainostajalleen enemmän.
Mainehaitta ja asiakaskokemuksen vaarantaminen
Toinen näkökulma brändisanalla tehtävään mainostamiseen on mainehaitta yritykselle, joka hyödyntää kilpailevan yrityksen brändinimeä. Asiakkaan näkökulmasta tällainen toiminta saattaa vaikuttaa olevan ”vilunkia”-yritykseltä, jolta ei halua ostaa mitään. Onnistunut mainonta rakentaa luottamusta, ei herätä epäilyksiä.
Lainsäädäntö ja tavaramerkkioikeudet
Kolmas ja ehkä tärkein näkökulma on lainsäädäntö. Hakusanamainonta toisen yrityksen nimellä on harmaa alue, jossa EU- ja Suomen lainsäädäntö asettavat rajoituksia. Vaikka Google Adsin säännöt sallivat mainostamisen tietyin ehdoin, Suomen ja EU:n lainsäädäntö on aina etusijalla.
- Kuluttajansuojalaki (KSL 2 luku 4 §) kieltää harhaanjohtavan markkinoinnin, joka voi vaikuttaa kuluttajan ostopäätökseen. Jos mainos antaa kuluttajalle virheellisen kuvan mainostajan identiteetistä tai yhteydestä kilpailijaan, se on lainvastainen.
- Tavaramerkkilainsäädäntö (TM-L 4 luku 10 §) suojaa yrityksen nimeä ja tuotemerkkejä. Sen tavoitteena on estää sekaannus kuluttajan mielessä, eli ettei hän erehtyisi luulemaan, että mainostaja on kilpaileva yritys tai että sillä olisi taloudellinen yhteys kilpailijaan.
- Euroopan unionin tuomioistuin (EU:n tuomioistuin) on linjannut useissa tapauksissa, että avainsanojen käyttö itsessään ei välttämättä ole tavaramerkkioikeuksia loukkaava teko. Ratkaisevaa on kuitenkin se, miten mainos lopulta esitetään käyttäjälle.
Riskinä on, että kilpailija voi nostaa kanteen tavaramerkkioikeuksien loukkaamisesta tai harhaanjohtavasta markkinoinnista.
Vahvista enemmin omaa brändiä hakusanamainoksilla.
Parhaat tulokset Google Ads -mainonnasta saat, kun keskityt oman yrityksesi brändin vahvistamiseen. Sen sijaan, että mainostaisit kilpailijan nimellä, mainosta tuotteitasi ja palveluitasi, jotka ovat relevantteja omalle kohdeyleisöllesi. Näin varmistat, että mainontasi on lainmukaista ja rakennat omaa brändiäsi pitkäjänteisesti.
Tiina Kuiri
Lehtori, YAMK, AmO
Savonia ammattikorkeakoulu
Tiina Kuiri on digitaalisen markkinoinnin ja myynnin asiantuntija. Hän valmentaa ja opettaa opiskelijoita sekä yrityksiä hyödyntämään dataa käytännönläheisesti digitaalisen markkinoinnin toteutuksessa.